老品牌在小红书集体焕新

       “有点出乎意料，没想到那么多年轻人去上海表的线下店打卡。”想起几个月前推出的一个活动，上海表品牌业务联席总经理张冰妮有些惊讶。
      
       作为上海本地知名品牌，上海表2022年与作家金宇澄合作推出《繁花》联名款。在小红书上，众多年轻人分享了打卡笔记：去上海表线下店打卡购买繁花联名腕表，并前往《繁花》小说插画出现的皋兰路思南书局，寻找与表盘呼应的“繁花”花纹，充满“仪式感”。
      
       创立于1955年的上海表曾经历辉煌，是几代上海人的共同记忆。但因为种种因素的影响，上海表的名字也一度淡出公众的视野。如何使传统品牌焕新，并在焕新中占据年轻人的心智，成为摆在上海表与众多传统老字号品牌面前的一道时代命题。
      
       日前，作为众多传统品牌焕新平台的小红书，联合上海表、力波啤酒、荣宝斋、南方黑芝麻等国货老品牌发起“老品牌焕新”活动，共同探索老品牌和年轻消费者之间的联系，通过一座“与用户对话”的桥梁，帮助品牌在科学焕新的同时，快速拥抱年轻消费者。
      
       “老品牌焕新不是从无到有，而是从有到优秀，其中的诀窍是重建与消费者的情感链接，我们希望和平台一起，建立起贴合年轻人喜好的品牌认识度，与更多年轻人握手。”张冰妮说。
      
       方法创新：找到老品牌的新可能
      
       2021年3月，高琦突然被叫到办公室，公司决定组建团队，运营刚刚收购不久的品牌“力波啤酒”。
      
       力波啤酒诞生于1987年，一度是上海本地啤酒的代名词，承载着不少上海人的时代情结。但在市场冲击之下，2016年力波啤酒正式宣布停产。此后，元气森林收购了充满上海回忆的“力波啤酒”，并以此提出复兴民族老字号的战略。从某种程度上说，力波啤酒是一个“战略支点”。
      
       高琦决定加入项目，担任产品经理。但此时团队除了拥有一个力波品牌，其它都是缺失状态。高琦和同事们与众多力波曾经的用户深度访谈，想要找到上海人记忆中的老力波究竟是什么样子。
      
       第一款啤酒出来后，高琦和同事送给许多力波啤酒老用户品尝，得到的反馈却不尽如人意。推倒重来，团队下定决心，一定要做出一款自己爱喝，也超出用户预期的啤酒，让记忆中的老品牌回到上海人的舌尖心头。
      
       此后4个月时间里，力波啤酒的研发团队进行了20次迭代，最终以一款全麦芽的啤酒赢得力波老用户的认可。不少用户开始在小红书上自发晒出回归的力波啤酒，尤其是包装箱里的手写信。“力波离开我们的视线太久了，作为一个上海人，太怀念我们自己的本土品牌了。”有小红书用户留言。
      
       从内容平台上发现年轻人的新趋势，进而融入进老品牌产品研发与品牌营销之中，正在成为越来越多老品牌焕新的重要方式。
      
       “小红书上70%的笔记与产品有关，产品中又可以分为两类，一种是年轻人天然喜欢的新产品，另一类就是永远经典的老品牌的新用法或者新场景。”小红书商业快消行业群总经理周锐总结。
      
       “小红书有两三亿的用户，而且都是以90后为主，从我们创新业务的角度，这是回避不了的一个人群。”荣宝斋副总经理兼荣宝斋科技总经理李春林表示。在洞察到年轻人的需求后，荣宝斋与老饭骨联名合作了一款虾酱，创作的灵感来自于齐白石的画作《虾》，此前荣宝斋还与喜茶等一系列品牌联名出品相关礼盒产品。
      
       在此次“老品牌焕新”活动过程中，荣宝斋拿出典藏国画大师刘继卣的作品《枇杷小兔》，与小红书进行深度合作。由小红书发起并动员潮流艺术家对作品进行了二次创作，最终制成飞盘。
      
       “如果把刘继卣的原作摆出来，年轻人会觉得离他们过于遥远，或者也不知道刘继卣是谁。但是通过潮流艺术家进行二次创作，贴合年轻人审美的同时，也给古老的荣宝斋带来新的商机。”李春林说。
      
       据周锐分析，过去两年来，老品牌在小红书焕新已经形成一道完整有效方法，“用趋势加成爆品潜质，用爆品带动品牌势能，改变品牌形象，让品牌和消费者玩在一起。”
      
       在具体方法上，周锐强调借助小红书数据洞察产品“灵犀”，企业可以更科学精准地洞察到赛道机会和用户细分需求，从产品研发过程到推广方向上，能更快掌握年轻消费者的喜好，减少试错成本。找准方向后，再通过小红书创作者商业服务平台“蒲公英”、和投放平台“聚光”，为好产品生产优质内容、并精准高效率的沟通到目标用户。
      
       情感链接：在内容平台与年轻人共鸣
      
       老品牌焕新，最重要的是抓住什么样的人群？上海表、力波啤酒、南方黑芝麻与荣宝斋给出了相同的答案，“年轻人！”
      
       “我们很清晰，我们缺失的是年轻人的市场。”南方黑芝麻电商公司副总经理覃孟科说。南方黑芝麻创始于1984年，由于扎根黑芝麻产业的属性，其产品创新空间相对有限，于是南方黑芝麻选择创造与年轻人情绪共鸣的营销方式，焕新品牌形象。
      
       2022年4月，广西知名食品企业自发捐助的物资包抵达上海，其中就包括南方黑芝麻糊。收到这些物资包后，不少上海年轻人在小红书上发表笔记，晒出各种吃法。
      
       这些内容给了南方黑芝麻团队很多启发。“很多人说我们的芝麻糊冲泡起来像水泥，我们在想是不是出一款黑芝麻水泥糊，如果我们再把包装也做得更形象化一点，给它取一道名字叫打工人，是件很有意思的事。”李春林说。
      
       创意推出后结果超出团队的预料，“产品一下子就爆了”。2022年双11期间，以周边搪瓷碗带动的水泥糊套装，在小红书等平台上卖到断货。
      
       在小红书上，南方黑芝麻创作的内容收获不少用户点赞评论，这给了李春林意外之喜。“我们找到了一些方法，我们也知道下一步继续在哪方面去发力。我们也很有信心，经过一两年的蛰伏，我们能冲到头部去。”
      
       作为归来的老品牌，力波也在力图通过各种方式，抓住年轻人的兴趣，进行更加深入的连接，促成年轻人对力波自发形成传播。有一次，力波啤酒团队在小红书看到，一位老人拉着一个硕大的包包穿过上海闹市区，被很多网友抓拍分享。于是在世界杯期间，力波也准备了一个巨大的足球，让一位老爷爷骑车穿梭在上海大街小巷，引来消费者的围观和合影，“看球喝力波”宣传内核在线上线下被大量分享。
      
       同样是在世界杯期间，力波啤酒将双层巴士改造成为移动小酒馆，人们在车上就可以体验力波啤酒，同时串联起了多个上海知名景点，也彰显了上海活力。
      
       “在小红书上，我们可以看到年轻人愿意尝鲜、不断挖掘新东西、好东西，然后进行互动分享，这有助于老品牌找寻‘活水’。”周锐表示，“小红书今年也希望能联合更多的老品牌一起，挖掘产品价值和品牌价值，让更多的老品牌被年轻人看见和喜爱。”